GS Võ Tòng Xuân: 7 bước xây dựng thương hiệu gạo VN độc nhất vô nhị

Thời gian qua, nhiều doanh nghiệp xuất khẩu gạo cũng chú trọng đầu tư cho logo công ty của mình; nhưng chưa đầu tư xây dựng thương hiệu của sản phẩm, nhất là mặt hàng gạo, đến nay vẫn chưa có thương hiệu mạnh. Phần lớn doanh nghiệp không có chiến lược duy trì/bảo vệ thương hiệu (truy nguyên nguồn gốc nguyên liệu), cũng như chưa thực hiện “bảo vệ thương hiệu là duy trì lòng tin của khách hàng”. Đã đến lúc chúng ta phải nhìn nhận một cách nghiêm túc về việc cần thiết phải xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam.

Cỏ May, một trong những đơn vị đang cố gắng xây dựng thương hiệu gạo riêng.

Chọn giống cho từng thị trường

Trước thực trạng thị trường gạo thế giới ngày càng cạnh tranh, một công ty, một tỉnh, một quốc gia cần tìm cách làm cho gạo của mình nổi bật lên để cạnh tranh, hòng đạt được mục tiêu kinh doanh. Trễ còn hơn không, Chính phủ từng quyết tâm xây dựng thương hiệu gạo quốc gia (Quyết định 706/QĐ-TTg ngày 21.5.2015), nhưng kế hoạch thực hiện vẫn còn loay hoay giữa việc nên chọn lựa giữa lai tạo giống mới (tốn nhiều năm nữa), hay bình chọn từ giống có sẵn (có thể thực hiện cấp tốc).

Để rút ngắn thời gian, chúng ta nên tham khảo phương pháp rất hiệu quả do các chuyên gia quốc tế của IFC, ADF, ACIAR nhằm giúp xây dựng thương hiệu gạo, giống như cách Campuchia từng lựa chọn giống lúa cổ truyền của xứ này. Mục tiêu chọn giống để xây dựng thương hiệu gạo thích hợp cho từng thị trường. Mục tiêu chọn giống lúa còn phải theo đặc tính người Việt: thích lúa năng suất cao nhưng ngắn ngày (ngược với Thái Lan và Campuchia) cho nhóm người tiêu dùng trung bình; có hương thơm cho nhóm người tiêu dùng thu nhập cao…

Thực tế, lâu nay thị trường gạo của Việt Nam cũng nhìn thấy ở châu Âu bán được gạo thơm hạt dài; khu vực Bắc Mỹ bán gạo thơm và gạo trắng hạt dài; trong khi ở Trung Quốc lại bán sản lượng khá lớn là gạo Japonica (miền Bắc), gạo trắng hạt dài và nếp (các tỉnh khác).

Thị trường truyền thống Philippines, Indonesia hàng năm xuất qua gạo trắng hạt dài đến trung bình, Hong Kong, Malaysia hay Singapore có nhu cầu ăn gạo thơm hạt dài; Úc và Nhật thích gạo trắng làm bột. Riêng thị trường châu Phi (Nigeria, Ghana…) sử dụng gạo trắng hạt trung bình đến dài, gạo đồ, gạo thơm hạt dài: nàng thơm Chợ Đào, ST20, ST24, jasmine...

Có thể xài chung giống

Hầu hết các công ty kinh doanh lương thực không tạo lập vùng nguyên liệu hoặc liên kết với nông dân. Nguyên liệu của họ qua thương lái là chính, khó truy nguyên nguồn gốc; không bảo đảm sạch vết thuốc bảo vệ thực vật và dư lượng phân đạm. Gạo xuất sang Mỹ thường bị trả về vì vấn đề này.

Trong khi, điều kiện đặc thù chung mà thị trường đòi hỏi giống lạ (exotic) hoặc đặc sản; chất lượng: vị ngon cơm, hoặc vừa ngon vừa thơm; quy trình sản xuất thân thiện môi trường và an toàn thực phẩm (GAP, không chứa dư lượng thuốc bảo vệ thực vật hoặc phân đạm). Một bộ phận khá giả trong số người tiêu dùng ưa chọn sản phẩm hữu cơ. Từ đó, mỗi công ty xuất khẩu gạo có thể tự chọn một giống thích hợp nhất cho từng thị trường của mình, theo danh sách giống ghi trên như các công ty kinh doanh gạo nổi tiếng của Ý, Pháp, Nhật, Thái Lan, Mỹ…

Những công ty xuất khẩu gạo nổi tiếng của các nước trên, phần lớn dùng giống lúa phổ biến đạt chất lượng hợp khẩu vị người tiêu dùng, chứ không phải từ giống lúa riêng của công ty họ lai tạo. Thí dụ: giống Koshihikari làm nguyên liệu của nhiều thương hiệu gạo Nhật. Giống Hom Mali (Khao dawk mali) trong nhiều thương hiệu gạo Thái Lan. Giống Arborio dùng cho nhiều thương hiệu gạo Ý. Hay như giống IR64 VN làm nguyên liệu thương hiệu gạo Ari của Mỹ…

Từ những năm 1993 – 1994, công ty gạo Mỹ là American Rice Inc. đã liên doanh với Vinafood Cần Thơ, dùng chỉ một giống lúa IR64 (gạo trắng trong, hạt dài), hợp đồng với nông dân huyện Ô Môn và Thốt Nốt, sản xuất để chế biến xuất khẩu với thương hiệu nổi tiếng Ari đi Nam Mỹ và Trung Đông.
 

7 bước xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam

1/ Chúng ta phải xác định cho được những doanh nghiệp có tầm và thật tâm với lúa gạo Việt Nam: chọn doanh nghiệp có kiến thức và kỹ năng kinh doanh và thật tâm với lúa gạo. Giám đốc và phó giám đốc các doanh nghiệp này sẽ được huấn luyện về quản lý nhà máy xay xát, chế biến gạo cao cấp cho dân trong nước và xuất khẩu. Doanh nghiệp ký hợp đồng bao tiêu lúa với HTX.

2/ Phân tích cạnh tranh – xác định đối thủ – vị trí so với đối thủ: nên dùng phân tích SWOT (thế mạnh (S), nhược điểm (W), cơ hội (O), và thách thức (T) của thị trường gạo trong nước và xuất khẩu. Xác định loại gạo cần sản xuất cho nhóm người tiêu dùng mà công ty (hoặc tỉnh) muốn phục vụ.

3/ Chọn giống lúa có gạo đạt tiêu chuẩn chất lượng: chất lượng phải theo thị hiếu của khách hàng, kết hợp với mục tiêu của công ty, thường là năng suất trên 5 tấn/ha, kháng sâu bệnh phổ biến, thơm, dẻo trung bình, ngon cơm.

    3.1/ Một cơ sở nghiên cứu giống có thể sử dụng một trong hai cách tiếp cận: chọn giống thuần trong số các giống đang được trồng phổ biến có đặc tính nông học như trên, sau đó lai tạo giống mới, chọn cây cha mẹ có những gen thích hợp với chất lượng nói trên.

    3.2/ Xác định tiêu chuẩn gạo Việt Nam dựa trên tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN 5644:1999 gạo trắng – yêu cầu kỹ thuật). Các thông số đặc biệt chú ý là DNA-gen, đặc tính lý – hoá cơ bản sẽ được kiểm tra kỹ để phân biệt đúng gạo tiêu chuẩn.

    3.3/ Nhân giống lúa xác nhận, các cơ sở nghiên cứu lúa tổ chức cho nhân giống lúa
xác nhận từ giống chuẩn đã chọn. Nên đưa về hợp tác xã (HTX) là các vùng nguyên liệu của nhà máy chế biến lúa gạo của doanh nghiệp liên kết.

4/ Tổ chức nông dân sản xuất giống đã chọn với kỹ thuật GAP, sau đó thành lập HTX sản xuất lúa nguyên liệu gắn liền chuỗi giá trị với doanh nghiệp chế biến gạo cao cấp. HTX sẽ sản xuất từ giống lúa xác nhận đã chọn. Chuyên viên kỹ thuật của công ty cùng một số nông dân giàu kinh nghiệm đồng ruộng địa phương để xác định quy trình GAP nào cho phù hợp, sau đó tất cả nông dân trong HTX phải tuân thủ thực hiện GAP một cách trung thực.

5/ Kiện toàn cơ sở vật chất chế biến gạo: Nhà nước tài trợ doanh nghiệp bằng vốn ưu đãi để trang bị nhà máy hiện đại (máy sấy, xay, đánh bóng, tách màu, phân loại hạt, đóng gói, silo hoặc kho chứa lúa/gạo) đạt chuẩn HACCP.

6/ Đăng ký tên thương hiệu và khẩu hiệu chiến lược: tên thương hiệu phải có đặc tính: khác biệt, rõ ràng, nổi trội so với đối thủ, “độc nhất vô nhị”, tạo cảm tình. Không thể quên bất biến luôn đi đôi với giá trị, luôn được củng cố bằng chất lượng tạo tiếng vang bằng giá trị thực, luôn thích ứng với biến động thị trường.

7/ Marketing/xúc tiến thương mại: doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm cho một số nhà hàng lớn, siêu thị, các công ty cung ứng thức ăn trên máy bay… Quảng cáo trong và ngoài nước trên nhiều phương tiện, trang web của công ty. Nhà nước/dự án tài trợ cho doanh nghiệp tham gia triển lãm tại các hội chợ nông nghiêp hoặc lương thực ở trong nước và quốc tế như: Thaifex tại Bangkok, Singapore, châu Âu, Mỹ…