Thương hiệu Việt “núp bóng” hàng ngoại

Làm sao để xây dựng, giữ được thương hiệu đang là bài toán khiến các nhà quản lý và DN đau đầu.

Vẫn xuất thô, chấp nhận lép vế

Là một trong những nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới, các DN Việt Nam đã đưa hạt cà phê Việt đến nhiều quốc gia, khu vực trong đó nổi bật nhất có các nước trong khối EU và Hoa Kỳ. Chỉ tính riêng tháng đầu tiên năm 2018, sản lượng và kim ngạch xuất khẩu cà phê Việt Nam tăng mạnh dù giá xuất khẩu có giảm.

Cụ thể, xuất khẩu cà phê ra thị trường nước ngoài tháng 1-2018 tăng 43,4% về lượng và tăng 23,7% về kim ngạch so với cùng kỳ năm 2017, đạt 200.745 tấn, thu về trên 391,92 triệu USD. Trong đó, xuất khẩu sang Đức đứng đầu về sản lượng và kim ngạch, thị trường lớn thứ 2 tiêu thụ cà phê Việt Nam là Hoa Kỳ.

Song theo bà Trương Thị Thùy Linh, Trưởng chi nhánh Thương vụ Việt Nam tại Houston, Hoa Kỳ, cà phê Việt khá nhạt nhòa trong mắt người tiêu dùng Hoa Kỳ.

“Khi nhận nhiệm vụ đến Hoa Kỳ tôi hơi bất ngờ, mặc dù đây là thị trường nhập khẩu cà phê lớn thứ 2 của Việt Nam, nhưng người tiêu dùng biết rất ít về cà phê Việt, trong các siêu thị của Hoa Kỳ hầu như không có cà phê Việt Nam, mà chỉ xuất hiện ở siêu thị của người Việt” - bà Linh chia sẻ. 

Australia là nước nông nghiệp cao, nếu Việt Nam muốn đẩy mạnh xuất khẩu các mặt hàng nông nghiệp cần nâng cao chuỗi liên kết. Đồng thời các DN phải nhìn nhận việc cơ quan chức năng Australia kiểm định hàng hóa nghiêm ngặt là để bảo vệ người tiêu dùng, chứ không nên nghĩ đó là rào cản kỹ thuật để có những giải pháp nâng cao chất lượng vệ sinh an toàn. Bà Nguyễn Hoàng Thúy, Trưởng đại diện Thương vụ Việt Nam tại Australia

Đáng quan tâm hơn, dù dùng nguyên liệu Việt Nam nhưng đơn vị sản xuất không ghi xuất xứ, trong khi dùng hạt cà phê của Brazil họ lại ghi. Phía các nhà rang xay cho biết do cà phê Brazil có tên tuổi, nên khách hàng nhìn thấy sẽ mua. 

Câu hỏi làm sao để các DN Việt Nam tiếp cận nhiều nhà nhập khẩu, nhà rang xay và để khách hàng Hoa Kỳ biết đến thương hiệu nhiều hơn? Lời khuyên của bà Linh chính là phải tham gia các hội chợ lớn. Hiện nay hội chợ cà phê lớn ở Bắc Hoa Kỳ hoàn toàn thiếu vắng các DN Việt Nam.

Những hội chợ này thường là nơi gặp gỡ của nhiều DN, nhiều nhà rang xay, nhiều khách hàng lớn.Ngay như Indonesia cũng dành hàng triệu USD xây dựng gian hàng, hoặc nước nhỏ như Nepan cũng tham dự dù gian hàng nhỏ. 

Chia sẻ thêm về hàng Việt xuất khẩu không có thương hiệu, bà Nguyễn Hoàng Thúy, Trưởng đại diện Thương vụ Việt Nam tại Australia, cho biết hầu hết các mặt hàng nông, lâm, thủy sản Việt Nam xuất khẩu qua chủ yếu là xuất thô, không thương hiệu.

Sau đó các nhà nhập khẩu ở đây sẽ chế biến làm tăng giá trị và gắn thương hiệu của họ vào các sản phẩm, nên người tiêu dùng hoàn toàn không biết đó là sản phẩm từ Việt Nam. 

Tình trạng trên không chỉ diễn ra tại những thị trường lớn như Hoa Kỳ hay Australia, ngay trong khu vực ASEAN như Philippines cũng có tình trạng tương tự. Theo bà Vũ Việt Nga, Tham tán Thương mại tại Philippines, tại thị trường này mặt hàng cá tra và cá ba sa rất được ưa chuộng. Khẩu vị của loại cá này rất phù hợp với người dân, đã có mặt tại khắp nhà hàng, siêu thị tại Philippines, nhưng thị trường hầu như không biết đó là sản phẩm của Việt Nam.

Cam kết chất lượng để xây dựng thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu cho các mặt hàng xuất khẩu Việt Nam hết sức cần thiết và không phải bây giờ mới nhắc tới. Nhưng trước khi muốn xây dựng được thương hiệu, các DN, các nhà sản xuất, nông dân Việt Nam cần phải đảm bảo chất lượng tốt, đồng đều nhất cho sản phẩm của mình. Từ đó mới có thể làm bệ đỡ xây dựng thương hiệu cho hàng hóa Việt thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại của hiệp hội ngành hàng, DN, địa phương…

Theo chia sẻ của bà Nguyễn Hoàng Thúy, Australia là thị trường có chính sách thương mại, thuế rất minh bạch, nhưng quy định về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm cũng rất chặt chẽ. Riêng trong năm 2017 đã có 39 trường hợp hàng hóa Việt Nam có vấn đề chất lượng và nhiều trường hợp đã bị tiêu hủy ngay tại chỗ. 

Những năm qua các mặt hàng nông nghiệp của Việt Nam đã phát huy được thế mạnh trong xuất khẩu, thậm chí có những mặt hàng như rau, quả mang về kim ngạch cao hơn dầu thô. Và trong chu trình xuất khẩu đương nhiên gặp phải các rào cản kỹ thuật của những nước sở tại. Vậy làm cách nào để sản phẩm nông nghiệp Việt Nam có được tấm giấy thông hành.

“Cách thức để vượt qua các quy định đó chính là mời chuyên gia từ các nước nhập khẩu đến Việt Nam tư vấn các kỹ thuật cho chúng ta. Thực tế khi tôi ở Pháp đã gợi ý cho Vinamilk mời chuyên gia Pháp sang tư vấn để tạo uy tín cho sản phẩm sữa, vì nước Pháp nổi tiếng với các sản phẩm này” - ông Nguyễn Cảnh Cường, Tham tán Thương mại Việt Nam tại vương quốc Bỉ, chia sẻ kinh nghiệm. 

Không chỉ chia sẻ bí quyết giữ chất lượng cho các sản phẩm xuất khẩu Việt Nam, ông Cường còn mang đến một thông tin đầy hy vọng cho sản phẩm ca cao mới được trồng thành công ở Bến Tre khoảng 6 năm nay. Hiện các chuyên gia chocolate của Bỉ, Đức đánh giá chất lượng ca cao trồng ở Bến Tre rất tốt, nhiều triển vọng xuất khẩu sang những thị trường này. Đây là tín hiệu đáng mừng, bởi những nước trên nổi tiếng thế giới với những sản phẩm chocolate nhưng lại không thể trồng được cây ca cao để làm nguyên liệu.

Các tham tán thương mại Việt Nam ở nước ngoài cho biết do nguồn lực có hạn nên chỉ có thể hỗ trợ thông tin, kết nối thương mại. Còn việc phân tích, tìm hiểu cặn kẽ thị trường phù hợp với đơn vị, hiệp hội ngành hàng rất cần các DN, hiệp hội tích cực và chủ động hơn. Có như vậy hoạt động xuất khẩu của DN, hiệp hội, địa phương mới thực sự đạt kết quả như kỳ vọng.